皇粮根儿
传承百年的正统

<项目背景>

黑龙江省五常市涞晟水稻种植联合社成立于2018年,是由五常市营城子满族乡十五家农民合作社成立的水稻种植联社,是集水稻种植、生产、加工、仓储、销售于一体的农业合作单位,在五常市营城子满族乡有机产品种植协会的指导下,使用生态有机种植方式产出有机稻米。五常市是东北稻米的核心产区,五常大米作为独立的品类市场发展处于成熟阶段,在置身于红海的皇粮根儿五常大米想要打开市场局面,独特的品牌文化与地域特点是企业攻克市场最有力的武器。

<品牌诉求>

企业旗下的大米品类多种多样,为了全面兼顾市场消费客群,选择了旗下的有机大米与五常大米两档产品作为开拓市场的急先锋,但同样的品质大米,同样的产自五常地区的大米品牌存在成千上百个,如何在同质化价格战的泥淖中脱颖而出?如何让皇粮根儿的名字家喻户晓?这些成了企业避不开绕不过的当务之急。

<解决方案>

时代发展科技进步的当下,商品之间的差距越来越小,同质化的痛点如同魔咒一般困扰着越来越多的企业,无论是在线上电商还是在线下市场,品牌之战的关键在品牌文化,这也是品牌构成中唯一个竞争对手模仿不了,复制不了的核心竞争力。 在信息时代,品牌面对的不仅是来自竞争品牌对于消费者注意力的争夺,更多的是来自其他娱乐、生活方面的各种信息,这无疑对于品牌的宣传是一种噪音,所以当下品牌形象与宣传要研究的课题是在如何更快速、更容易在消费者心智中留下自己的印记,所以超级符号成为当下摆在皇粮根儿品牌问题前的最优解。

<服务项目>品牌调研、品牌定位、品牌文化、品牌符号、包装策略

<服务时间>2018年


作为品牌的核心竞争力,品牌文化需要彰显产品自身的特点和与众不同的差异化存在,结合创始人的发心与愿景,创造出具有独特价值的文化系统。缤策团队在与企业座谈中了解到五常市营城子满族乡自唐兴起,清代正始,历经200个春夏秋冬,世代种植贡米的悠久历史,是品牌所具备的独一无二的天然优势,同时也是产品品质值得信赖的根源所在。这使得皇粮根儿有机大米采用满族传统种植方式,进行有机种植,杜绝农药化肥,传统的生物除虫人工除草,精耕细作保证产品品质。这也成为了皇粮根儿品牌文化的出发点与落脚点。


以兼顾理解与传播度的slogan——传承百年的正统成为了皇粮根儿不断坚守与传承的最好注解。皇粮根儿大米的logo采用了玉玺的形象来传递200年的皇室贡米内涵,其中的环绕其中的白山黑水象征着满族的龙兴之地,原创设计字体采用了乾隆年间玉玺篆字字体风格,将皇粮根三字都融为一体,整体可以视作“粮”字,配合两旁的水稻纹样点明了行业属性,端庄大气,颇具皇家风范,在具有设计感的同时,能够将皇粮根=正统贡米的品牌印象植入消费者心智。



针对皇粮根儿大米中的高端产品——有机大米,缤策团队在进行市场调研,查阅大量资料后发现电商市场中有机产品包装多数以红色与绿色为主,红色对于中国民族具有独有的心理印记,代表着吉祥喜庆,节日的欢乐,绿色则代表自然与生态,在视觉层面上大多数都趋于同化,无法留下独特的品牌印象。在确定品牌文化后,在延续传承满族百年正统贡米的主题下,缤策团队在如何表现满族传统方面进行了大量的资料收集整理与研究,发现代表满族皇室的颜色正是有机大米品类中几乎没有的蓝色,这种差异化的颜色本身就能够起到超级符号的作用;在内容方面则选取了与品牌logo相同结构的龙与皇城组合而成的元素,一方面呼应logo,另一方面不断加强皇粮根儿的品牌印象,形成联动效应。




皇城与正在耕种的满族旗人通过川流不息的涞流河水一脉相承,源远流长的是不断辛勤耕种的正统品质,鲜活的色彩与丰富的意象让人不断产生联想,将品质感与故事性通过易于理解的方式传递给消费者。



包装是距离消费者最近的品牌宣传,同时也是最直接有效的品牌占位,所以要打造超级符号的关键在于专属元素符号的不断重复,形成套系的归属感,才能有效的占领品类中消费者心智。




对于皇粮根儿旗下的另一款产品,缤策将玉玺构图的版式保持不变,将主色调改为金色,象征着产品的黄金品质,在画面内容上则突出强调了不断辛勤耕耘的满族旗人,代表着精耕细作的产品特点,与上一款包装收获的主题在内容上相互呼应,给人以套系之感,这种在熟悉元素中创造的新鲜感正是品牌脱颖而出的关键所在,企业在未来将逐渐扩充产品线,逐步建立皇粮贡米的超级符号,为进一步扩展市场奠定坚实基础。



品牌战争  缤策助胜
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