抓住核心,赢在定位
关键字:品牌定位 趣味科普 缤策观点

一日午休,小猴一边吃着外卖,一边急匆匆的打开微信,叮咚一声之后,小猴连饭也不吃了,全神贯注的阅读着微信公众号。智灵拿来了午饭正准备坐下来,看到小猴不断滑动着屏幕,页面上醒目的标着“狮子座本月运势”,智灵感叹了一句:“星座其实也是史上最成功的品牌之一啊,猴儿,再不好好吃饭,排骨全没了哦?”小猴一听赶紧乖乖吃饭,不过为什么星座也是品牌呢?小猴决定找智灵问个明白。




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小猴

智灵姐,星座怎么会是品牌呢?还很成功???

智灵

不成功能让你连饭都顾不得吃?(笑)而且看看阅读量,动不动就10W+,难道不成功吗?

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小猴

可是星座解说也不卖货啊,不销售商品也能算品牌吗?

智灵

嗯,虽然没有实体商品,但是这些星座解说宣导的价值观和建议是不是有很多粉丝支持,小猴你中午看的那篇文章最下面有点东西哦。

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小猴

我看看,对了,淘宝链接,还有广告来着,对啊,宣传和引流就是星座解说卖的“货”吧?

智灵

对了,当前的环境下,流量是可以变现,星座解说贯穿了品牌定位核心的三个版本,一是解决问题,制造差异,二是取得信任,消灭不安,三是造就偏好,形成习惯。

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小猴

制造差异?造就偏好?啥意思?

智灵

其实星座解说和喜欢星座的人都很有趣的,我们慢慢来解释吧。刚才也说了,品牌定位核心的1。0版本是解决问题和制造差异,星座运势对相信星座的粉丝来说是能够指导他们的一种提示吧?粉丝们相信这些解说能够帮助他们渡过难关,这就是所说的解决问题。

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小猴

那形成差异是指星座有十二个,所以就会有所不同吗?

智灵

这十二个星座实际上都是属于星座这个大概念对吧?这个是属于内容上的差异,而品牌定位上的差异是与同品类相比较的,比如说算卦、测八字这些,和它们相比,星座有什么不一样的呢?

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小猴

星座在划分上挺简单的,就十二个,而且也不用算那么多吧。

智灵

对,就是简单,相比复杂的运算和需要繁多的信息的算卦,在对号入座上星座很简单,而且星座的符号都挺好看的。

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小猴

这样的话粉丝就会觉得星座比较好懂,所以就会选择去看星座了?

智灵

对的,因为我们人类的大脑是耗能最多的一个器官,深入思考这种消耗能量的行为,大脑本能是拒绝的,所以针对能不动脑就不动脑这种特性,星座的简单易懂让它成功与其他“迷信”活动成功区隔开来,就是差异化了。

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小猴

原来如此,那第二条后半句是什么意思?消灭不安?

智灵

这个品牌定位核心的2.0版本的重点就是这个不安全感,之前说过吧,消费者选择任何商品都面临着六大风险,而在星座解说上就是可能算得不准了,浪费时间了等等。所以算得越准的星座解说就有可能吸引更多的粉丝,而为了达成让人觉得准的这一目标,大多数星座解说都运用了一个心理学效应,叫巴纳姆效应。

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小猴

怎么又是和心理学相关的名词?品牌学其实是心理学吗?

智灵

哎,这话说到点儿上了,品牌学虽然是综合学科,但大部分是运用传播学和心理学的相关知识,毕竟品牌面对的对象都是人啊。

话题扯远了,巴纳姆效应简单的来说就是,人们会很容易相信一个笼统一般性的人格描述,觉得说的就是他自己,小猴发现没有星座解说一般都是算卦先生两头堵,这样一来无论哪一种,你都会对号入座,还觉得他说得很对,建立了这种基础的信任之后,不安感也就被消除了,你也会越来越相信星座。这不就和品牌的建立是一样一样的吗?

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小猴

还真是,最后的那个造就偏好,形成习惯是对应上堂课的信仰吗?

智灵

厉害了,没错,造就偏好乃至形成习惯都是品牌的终极形态,举个例子来说,就像午饭时,随手打开星座解说,看上几眼,或者最近遇到什么困难了,想要找点外因的时候,会习惯性的点开吧?其实这和求神问卜没什么区别,星座比较简单易懂,而且覆盖面积广,只要知道自己生日的人都可以对号入座,而且它模糊的话语可以有效的消除不安和不确定性,久而久之自然就会形成习惯了。

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小猴

上堂课说过品牌三步走是:混脸熟、攀交情、成信仰,跟这个有点像啊。

智灵

实际上这三步的目的正是定位的核心啊,第一步混脸熟就是让消费者熟悉品牌的身份,也就是是什么品类的,能怎么差异化的解决问题,也就是为什么解决这个问题消费者非要选你不可。比如说外卖吧,美团就打出过“吃喝玩乐上美团”,“美团外卖,送啥都快”,前一个是指美团涵盖了日常生活的衣食住行,业务范围广;后一个代表美团外卖与其他外卖的差异——送的快。

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小猴

混脸熟其实就是能够差异化的解决某个消费者需求的身份的代表?

智灵

是的,想让消费者选择品牌,首先就是让消费者知道并了解品牌。第二步消灭不安全感,实际上是为了让消费者能清楚的了解为什么选这个品牌能更好的解决问题,专业名词叫做信任状,顾名思义就是给消费者一个切实可行的理由,比如乐百氏27层净化。

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小猴

也就是说消灭不安全感是为了让消费者更加信服,和消费者之间建立信任,加深联系?

智灵

对,品牌前期扩展市场的主要目标就是宣传推广自己,并让消费者相信这个品牌是品类中最好最适合的,长时间的坚持构建品牌,比如在微信、微博上进行宣传,经常举办线上线下活动等等,逐渐与消费者取得稳固的联系,最终让消费者形成习惯和偏好,就是所谓的品牌信仰。

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小猴

星座解说的话就是简单易懂的为粉丝们解答疑惑,消除不安的一种占卜方式,通过长期的互动,和粉丝建立信任感,最后让粉丝养成定期查看星座的习惯,所以说星座也是成功的品牌运作模式。

智灵

是的,总的来说品牌定位的核心分为三个递进的阶段,就是解决问题,制造差异,确定品类归属;消灭不安全感,提供信任状;造就偏好,形成习惯,造就品牌信仰。好了,今天的缤课堂就到这里了,我们下期再见~

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